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茅臺教父談褚時健:我們位置不同

不久前,王石也去哀牢山拜訪了褚時健。山腳下的小飯館里,一盤煮包谷、一碗煮小瓜、一盤咸鴨蛋、一盤青椒洋芋絲、一盤炸酥肉,粗茶淡飯,兩人談的是如何種莊稼。

    “云煙貴酒”代表的不光是兩大品牌,更是指當年在兩大領域各自矗立著的標桿人物:一個是“中國煙草大王”褚時健,另一個就是“茅臺教父”季克良。

  時過境遷,而今,紅塔集團原董事長褚時健早已在哀牢山下種起了“褚橙”,而年過七旬的季克良卻仍堅守在茅臺集團名譽董事長和技術顧問的崗位上,為茅臺奔走。

  6月17日,在上海復旦管理學院,面對記者,滿頭銀發的季克良依然精神矍鑠,談茅臺,談褚時健,南通鄉音未改。在評價這段時期的茅臺市場表現時,季克良口中的茅臺酒“感覺冷”。在被追問如何看褚時健時,他踟躕半晌后說:“我去看過他。”

  真正的困境

  從本輪白酒業面臨塑化劑風波等一系列窘境談起,季克良一手打造的茅臺集團經歷了3次困境。

  “這一輪當然是第三次。”他對茅臺酒的“激情介紹”截止到2011年,“2011年,茅臺酒第一次銷售收入超過五糧液(000858,股吧),同時還超過了英國蘇格蘭威士忌、法國白蘭地的產量。”

  對2011年之后的回憶,他的措辭相對謹慎、簡單,“自2012年開始,我們就感覺市場"有點冷"”,但也僅僅是“增速下降、價格回落”。目前環境對茅臺酒的“真正影響不大”。對于茅臺酒市場“價格回落”的質疑,他的解釋是:“酒出廠價格并未變化。”

  2011年1月1日開始,茅臺酒開始提價20%。當時加價之后,季克良對媒體稱,其價格措施有助于保證消費者的利益,因為同時也進行了限價,“此次提價后,在茅臺專賣店買酒的價格比以前還要低。以前提價之后,茅臺的經銷商可能會層層加價;但這次提價的同時,也進行了限價、限量購買,經銷商不能以任何理由超過茅臺公司規定的最高限價銷售。”

  盡管如此,市場上的茅臺酒售價仍然高于959元/瓶,有的甚至賣到了1500元或者更高。“導致這種情況出現的原因,主要是由于我們的經銷商和專賣店也做批發酒的業務,將酒批發給零售商,有的經過一道批發,有的經過兩道批發,所以把價格加了上去。”季克良說。

  據季克良介紹,茅臺前兩次的困境是在1988年和1998年。

  他介紹說,1988年國家也有一次反對高消費的行動。茅臺酒在國家限制性消費的名煙名酒的目錄中,主要是限制“不準團購”。而當時,茅臺酒的市場意識又非常淡漠,“在那幾年,茅臺酒廠一直就只有開票、收錢和發貨的幾個人;所以市場應對能力極為有限。”

  “你們也許不相信,茅臺酒廠在當時那種環境下,想參加成都春季的糖酒會,也很難拿到一筆像樣的經費。”季克良笑稱,“更不要想去中央電視臺做廣告了,當時主管部門對去中央電視臺做廣告時的表態是:幾十萬應該夠了吧?”

  第二次困境是到1998年金融危機的時候,又逢山西毒酒案爆發,“本次沖擊很大。那時茅臺酒廠都沒有建立市場化的銷售團隊。”季克良說。

  也是從那一年開始,茅臺酒廠才開始布設銷售網點,才開始分開供銷兩條線。“原來都是供銷社在干。”要說金融危機等外部因素,對茅臺酒最直接的影響是價格“無法上升”。如今再回憶當年往事,季克良感受頗深,但“這已是全部不良影響了”。

  而對于今天的困境,在季克良看來,茅臺酒原來供不應求,現在只是消費結構有所改變,消費人群在變化;所以“實質影響不大”。盡管如此,現在顯然還不到下最后結論的時候。

  猶豫后的答案

  季克良說,他是茅臺酒任職時間最長的品酒師之一,“目前茅臺酒有香味兒一千多種,也有人認為多達2000多種”。

  茅臺的一位員工此前在接受媒體采訪時稱:季老品酒不用“嘴”,而是用鼻子,只要一聞,便能判定酒中的香氣成分是否達標,比任何的電子測量儀器還要準確。

  公開資料中,季克良與茅臺的關鍵詞是:“先有茅臺后有季克良,季克良成就了茅臺。”正是季克良對于茅臺的各類技術的系統研究和整理,才成就了“國酒茅臺”在白酒行業的龍頭地位,“茅臺教父”稱謂由此盛傳。也正因為這個稱謂,才讓季克良最有資格評價五糧液和當年領軍“云煙”的褚時健。

  其實,即使有資格談,也并不代表會暢所欲言。季克良顯然深諳其道:多談自己優勢,少提對手。

  季克良在回答本報記者“如何評價和五糧液的競爭”的提問時稱:“我們是同行,我只能告訴你我們的優勢和需要改進的地方,關于他們的情況,你最好去問五糧液的同仁,我不方便回答。”

  如何評價褚時健呢?

  這個問題在第一次被問及的時候,季克良岔開了話題。而當記者第二次提及后,“茅臺教父”猶豫半晌,沒有再回避,他語調緩慢地說:“我們在不同地方。”他當然知道褚時健的過往,更知道現在的“褚橙”。

  此時,他講了一件事,是他有一次獲得獎勵的過程。當年,他在任期間,超額完成年度目標之后,主管部門說要給他20萬元的獎勵。他立即表態:不敢拿,不要。

  要知道,他當年的年薪只有3萬元,一樣要養兒育女、養家糊口。對金錢沒有渴求是假的;但是,“就不敢拿,也不敢要”,他說。最后還是拿了,因為省委領導批示、組織部同意了。

  “我感覺,在那個年代包括現在,國企里面的領導人,首先是組織給你機會,然后才有個人施展能力的平臺。”季克良說,“做出成績了,心態非常重要。千萬不能以功臣自居。”

  說這些話時,他表情溫和,語調緩慢,字字清晰,并沒有介紹茅臺酒往事時的激情。稍作停頓,他用一種如兒童般坦誠的神態對記者說:“我去看過他。”此后,即微笑沉默。

  不久前,王石也去哀牢山拜訪了褚時健。山腳下的小飯館里,一盤煮包谷、一碗煮小瓜、一盤咸鴨蛋、一盤青椒洋芋絲、一盤炸酥肉,粗茶淡飯,兩人談的是如何種莊稼。


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