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看似粗制濫造的頁游廣告,是怎樣悄悄完成轉化的?

一直給人印象是“低廉、粗糙、簡單”的頁游,為何能在傳統端游和火爆手游的夾縫中存活下來,月流水千萬到過億,甚至能不斷請到一線明星不惜自毀形象來做宣傳,他們的廣告真的有人看嗎?

  

 

  已經成為網絡精神污染的頁游廣告一直充當游戲廠商掘金的開路先鋒,其奇葩的畫風以及粗制濫造的質感是網民經常吐槽的對象,但從廣告轉化效率來看,頁游廣告無疑是成功的,即使有成千上萬的網友要千方百計地去屏蔽這類網絡牛皮蘚,也不影響去大批玩家們前赴后繼地貢獻氪金,筆者從廣告定位與制作的角度,試著揭開頁游廣告悶聲吸金的秘密。

  一、確定目標群體

  令人奇怪的是大家身邊似乎沒有人在玩這類網頁游戲,大家也覺得沒有人會玩這類腦殘游戲,但事實是令人咋舌的。以網絡上街知巷聞的傳奇霸業(沒錯就是林子聰宣傳那款)為例,其制作公司37互娛在2017年前三季的凈利潤已達到12.1億,而早在2015年該款頁游已創下80天總流水破3億的業界神話,現今服務器組數量已接近千租,穩居頁游榜單top5位置(數據來源:9k9k統計)。一邊是網友的冷眼,另一邊是游戲的火爆,令人不禁疑惑:這廣告到底誰在看,這游戲到底誰在玩?

  廣告目標群體也是游戲目標群體,在確認目標群體前,先要了解廣告的投入產出比以及其轉化機制。例如很少人會特意去超市購買爆米花和可樂作為休閑食品,超市也很少看到這對組合在一起做宣傳廣告,但在電影院觀影時這個組合卻成了最受歡迎的搭配,成功地勾起了消費者的購買意欲。在互聯網上看似已經鋪天蓋地的頁游廣告,它們是如何獲得受眾的關注,以及從關注過程中完成試玩付費的轉化?在篩選目前群體前要做好這幾點的考慮:

  這款游戲主要有什么特點,玩家為什么會選擇這款游戲

  玩家的用戶畫像

  玩家會在什么場景下接觸到這款游戲

  玩家樂意接受的表達方式

  通過這幾點思考初步明確了廣告的宣傳目的,下面通過舉例,分析頁游廣告是怎么以場景去打動用戶,令用戶心甘情愿地去掏錢。

  二、選對宣傳策略

  明星代言

  無論是實力雄厚的大廠商或是名不見經傳的小公司,從一線明星到十八線網紅,總能挑出一個合適的游戲代言人。以流量養流量早已是游戲行業最熟悉的玩法,只要給得起報價,動輒百萬代言費用起步的一線明星,都會樂意加盟。和電影行業的規則類似,評分墊底的爛片也有觀眾心甘情愿地去為愛豆貢獻票房。

  但明星的氣質是否與游戲產品的定位相吻合?明星是否有吸引力去引導粉絲進行轉化?單靠流量明星來溜粉,恐怕還不是頁游廠商的最佳做法,在水漲船高的代言費面前,部分劍走偏鋒的金主就瞄準了一些費用低廉的過氣明星或新晉網紅,走出一條代言特色道路。這要用到剛才提到的目標群體分析,還是以頁游廣告的老朋友——林子聰為例,分析這個慘被網友們口誅筆伐的胖子,是怎么和他宣傳的廣告一起被逐步推上營銷神壇。

  產品特點:主打懷舊牌的《傳奇霸業》,希望是通過原汁原味的“傳奇”體驗來吸引真愛粉。品質并不算出眾,強調裝備與等級的重要性,與現實弱肉強食的叢林法則相呼應,鼓勵玩家抱團PK,給予玩家熱血體驗。

  用戶畫像:扎根于社會底部的草根階層為主,主要是年輕一族,知識文化水平較低,現實社會中不得志,追求虛擬世界的刺激感與征服感。通常也缺乏自制力,收入不高但舍得在游戲上投入精力和時間,有較強消費意欲,用戶在年長后會自然流失,但有新用戶去填補。

  投放場景:各式貼吧、論壇、新聞門戶等有平臺可供討論留言的地方,反而在專業的游戲門戶中投放得少。所投放的信息討論區版面不追求理性討論,以挑起爭議和罵戰為主,聚集的用戶越無腦,傳播效果越有效。

  形象代言:我們的最佳男主角——林子聰,其身材相貌不佳,參與的影視角色也是以小人物為主,事業上也是不溫不火,出道良久仍是一個郁郁不得志的人物形象,完全貼合一個市井草根的本色。

  從游戲的目標群體定位,到游戲的操作實質:簡單粗暴,無須太多內涵,可以通過充錢快速變強,獲得成就感和快感。當目標群體在其聚集地看到這樣一個符合其目標形象的宣傳廣告,在身份認同上頃刻產生了共鳴感。

  洗腦文案

  “誰打我兄弟,我就拿屠龍刀砍他!”一句簡單粗暴的廣告語已經可以激活這些二B青年無處安放的沸騰熱血。《傳奇霸業》的廣告語亦同樣簡單粗暴,傳播方式也是十分單一:不斷重復。腦白金和恒源祥的廣告雖然一直為人所詬病,但其多次重復洗腦式的宣傳卻鮮有人質疑其效果,頁游的廣告詞符合簡潔明了,朗朗上口的特征,符合游戲目標群體(草根人士)簡單粗暴的游戲思維。這類頁游的洗腦廣告文案僅通過寥寥數字,就可以刺激到用戶不同的需求層級,精準地擊中他們需要獲得認可成就,交朋結友的痛點。

  大扎好,我系轱天樂,我四渣渣輝,探挽懶月,介四里沒有挽過的船新版本,擠需體驗三番鐘,里造會干我一樣,愛象節款游戲。

  看到這里相信你會不由自主地念了出來,這段蹩腳的粵式普通話廣告詞已經攻陷了多個主流視頻網站,一天的播放量可達到2000萬次以上。其主打的貪玩藍月頁游已穩居網頁游戲排行榜首位,除了得益于幾位“影帝”級別明星傾情加盟外,還得歸功于“出色”的廣告效果。質樸的文案邏輯與簡單的游戲模式互相契合,無須用戶進行深層次的思考, 在長久而持續的宣傳中重復加深用戶印象,利用文案的“無腦性”誘導用戶進行爭議、調侃、惡搞或進行二次創作,借助用戶進行傳播。

  

 

  三、無聲完成轉化

  和大眾普遍厭惡粗制濫造的頁游廣告現象相違背的是,頁游的流水的數據一直在高歌猛進,流水千萬的頁游已經在榜單中排不上名號。以各大門戶廣告招商的好朋友貪玩游戲為例,這個擁有多位“影帝”級代言人的貪玩公司在2016年年底,其頁游平臺月流水突破7000萬,其中《貪玩藍月》單款游戲月流水突破6500萬,高居聯運平臺之首。無論你看或不看,頁游廣告就在那里,不增不減,不悲不喜。

  100000個用戶看到了廣告,10000個用戶可能會點擊進去,1000個用戶注冊了賬號;100個用戶體驗過游戲;10個用戶堅持地玩;最后只有1個用戶付費。

  雖然大家或許對這類腦殘廣告不勝其煩,但是,這類廣告根本不是為你我而拍。即使被排除在受眾之外,這類廣告儼然也成為了互聯網上一道礙眼的牛皮蘚,作為非目標群體的我們,看見這類廣告一般都一笑置之或隨手關閉,但久而久之也會引起厭煩和不滿。

  “國民老公”王思聰也曾因為這些頁游廣告太“low”而開噴,一時間傳奇霸業的游戲關注度與林子聰的名聲一同被推上了話題的熱點,也正是代表富二代的王思聰在微博開懟,無形中激起了草根平民玩家的對立情緒,大家撕得正歡的同時一邊為游戲節省了不少營銷成本,另一邊更加固了目標群體對游戲的向心力。這位在網友口誅筆伐中聲名狼藉的代言人非但沒有拖傳奇霸業賺錢的后腿,反而助其開服數量節節攀升,流水收益破10億大關。最后無論這場爭論誰勝誰負,笑到最后的肯定是頁游廠商。

  但就算撤下這類粗制濫造的頁游廣告,也會有其他品類廣告填補空白。因此如何提高廣告品位和游戲質量應該成為頁游廠商需要思考的地方,尤其是“人傻錢多”的互聯網紅利正在消失殆盡,靠惡心用戶來悶聲發大財的好日子還有多少? 畢竟玩家也在不斷地被教育:你的時間非常值錢。



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